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O que é que distingue as grandes cadeias de comércio, vulgarmente
conhecidas por hipermercados, das lojas
de comércio tradicional? Apesar dos hipermercados fornecerem argumentos de peso
como sejam grande diversidade e preços mais baixos, as lojas tradicionais tem
um enorme trunfo: conhecimento do cliente e atendimento personalizado que
permite estar a par das suas necessidades e preferências. Nos negócios online, a relação com os clientes tende a ser impessoal devido
ao pouco cuidado que normalmente é dedicado ao conhecimento sobre quem visita o
nosso site e à imprecisão das
informações disponíveis. Não nos esqueçamos que o visitante é, na maior parte
das vezes, anónimo. Para João Leitão, director-geral e responsável técnico do portal Lusitano (www.lusitano.pt), “a importância do conhecimento do visitante é grande, pois permite-nos crescer e adaptar o portal no sentido do que a grande maioria dos utilizadores deseja ver”. O conhecimento do visitante permite adequar o ambiente da visita às suas
preferências e necessidades. A isto chama-se personalização cuja definição é, segundo o Personalization
Consortium (www.personalization.org),
o uso de tecnologia e da informação sobre o
cliente para adaptar as interacções do comércio electrónico entre um
determinado negócio e cada cliente, individualmente. O uso da informação acerca
do cliente, obtida previamente ou fornecida em tempo real, permite que o
ambiente seja alterado para se ajustar às necessidades desse cliente num
determinado momento, bem como para se adaptar às necessidades entretanto
detectadas pelo negócio baseado na informação disponível do cliente. O
objectivo desta tecnologia de informação combinada com técnicas especializadas
de webmarketing permitem servir melhor o cliente antecipando as suas
necessidades, tornar a interacção eficiente satisfazendo ambas as partes e
estabelecer uma relação que encoraje o cliente a voltar. Nota-se já, nos sites portugueses, uma consciência da importância de
todos estes aspectos relacionados com o conhecimento do visitantes, através de
registos orientados não só para os dados pessoais, mas também para as
preferências relacionadas com o conteúdo. Veja-se, por exemplo, o caso do
portal Lusitano. A personalização pode ser conseguida de várias maneiras, que passam pela
identificação do visitante através de um registo e pela análise do tráfego a
que o site está sujeito por forma a
encontrar padrões que permitam definir perfis. A cada perfil podemos associar
diversas características que nos permitem adequar a interacção com o visitante,
características essas baseadas nos seus hábitos e comportamentos durante as
visitas anteriormente efectuadas. Sempre que um visitante acede ao nosso site
deveremos obter informação, de forma directa ou indirecta, que nos permita
enquadrá-lo num perfil predefinido. Que tipo de informação é essa que nos vai permitir conhecer gradualmente os
nossos visitantes? A informação que se pode obter por análise do tráfego é
diversa. Desde a proveniência original do visitante e o site a partir do qual
chegou ao nosso, até ao browser
utilizado, as páginas pedidas, etc. Esta informação deverá ser mantida numa
base de dados para permitir uma análise cuidada que possibilitará detectar
padrões de comportamento susceptíveis de serem enquadrados em determinados
perfis. Mas qualquer que seja a técnica utilizada, a personalização resulta, na
maior parte das vezes, de uma previsão baseada na informação recolhida. Todo o ambiente poderá, então, ser adequado às suas preferências. Por
exemplo, ao nível do design poderemos adaptar o formato das páginas, as cores
utilizadas ou a disposição da informação. Ao nível do conteúdo, poderemos
apresentar as propostas com maior probabilidade de agradarem, adaptar a
publicidade aos produtos que potencialmente interessarão ao visitante, ou ainda
preencher automaticamente os formulários com informação conhecida. “Neste mundo
enorme, há quem goste de branco, outros de amarelo, outros de vermelho, outros
de ler noticias sobre o assunto A, outros sobre o assunto B”, diz João Leitão. O que é importante é definirmos claramente os nossos objectivos e adequar a
nossa acção ao conhecimento que temos dos nossos visitantes. No fundo, o que
queremos é encontrar as pessoas certas com maiores probabilidades de comprarem
os nossos produtos e serviços ou de visitarem regularmente o nosso site. A personalização é um meio importante para conseguirmos a fidelização dos
nossos visitantes e fazer com eles se tornem nossos clientes fiéis, navegando
no nosso site com todo o agrado e realizando as acções que necessitem de
maneira fácil e intuitiva. Na opinião de João Leitão, “com este esquema de
personalização, o utilizador pode colocar o site mais adaptado aos seus gostos,
pode assim sentir-se quase como se estivesse em casa”. As técnicas automáticas de identificação do visitante são interessantes
porque não carecem da intervenção dele, apesar de não permitirem obter um
informação muita rica. Todos nós sabemos a relutância que muitos cibernautas têm de
fornecer dados pessoais. Mas, às vezes, o caminho mais simples é perguntar
directamente ao visitante o que é que pretende, quais são as suas preferências.
Segundo um estudo do Personalization Consortium, a maioria das pessoas
mostra-se disponível para partilhar informação pessoal desde que esta seja
usada para melhorar a sua experiência online, e acha útil que um site se
“lembre” de sua informação sempre que por ele navega. “No portal Lusitano, 80%
dos visitantes acabam por se registar”, confidencia-nos João Leitão. Para contrariar a aversão que as pessoas têm em responder aos
questionários, ofereça incentivos para obter respostas às suas perguntas, do
tipo “Ajude-nos a conhece-lo melhor e ganhe uma t-shirt” ou “clique aqui e
obtenha 10% de desconto”. No entanto, as questões acerca da privacidade estão na ordem do dia pelo
que é muito importante que o nosso site publique declaradamente a sua política
de privacidade de modo que os utilizadores fiquem esclarecidos sobre qual a
utilidade dos dados recolhidos. No portal Lusitano, os termos de utilização são
claramente apresentados e o utilizador só completa o processo de registo após aceitar
as condições indicadas. “Infelizmente em muitos outros casos, os dados do
cibernauta são aproveitados para fins comerciais sem a autorização prévia
destes” diz João Leitão e acrescenta, “tirando os maiores sites, que
inevitavelmente acabam quase sempre por ser portais, poucos sites fazem um bom
uso dos dados recolhidos, no sentido de agradar cada vez mais ao utilizador”. Cansados de serem bombardeados com o que não lhes interessa, os
utilizadores começam a exigir experiências mais personalizadas e só irão
responder a anúncios que considerem pessoalmente importantes. Procure conhecer
os seus visitantes, sejam clientes ou não. É que manter os clientes é muito
importante mas perceber o que poderá mudar vem, muitas vezes, mais dos não
clientes do que dos clientes fiéis. Centre-se nas necessidades dos clientes e
esqueça a sua longa lista de desejos. Director-Geral da Globalmedia
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